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《中国电视购物(2014)》解读

时间:2019-11-06 15:51:30

  《中国电视购物(2014)》解读

     据《中国电视购物(2014)》统计显示,我国电视购物行业的市场规模由2011年的196.6亿元增加到2014年的352.4亿元。

     30多家电视购物频道在中国电视购物联盟成立仪式上签订了电视购物行业自律公约,这意味着中国电视购物行业进入新的规范发展期。中国电视购物联盟 供图

     352.4亿元,是我国电视购物行业2014年的市场规模,而这个成绩单是由34家电视购物频道共同“答卷”完成的。

     提起电视购物,许多消费者会有一些负面的联想:夸大宣传、叫卖式销售、高价低质的商品等。如果,对于电视购物的理解截止到此,那确实有些一叶障目了。其实,这是一个很有故事的行业。日前,中国电视购物联盟发布《中国电视购物(2014)》,对电视购物领域进行了一次全方位的讲述。

     电视购物行业在我国已经经历了20多年的发展。1992年,广州电视购物频道成立,开启了中国电视购物的大门,随后多家电视购物频道应运而生并快速发展。目前,全国、省(市)级的广电播出机构开办的电视购物频道共计34家,其中能够覆盖全国的有11家,覆盖本省的有15家,覆盖本市的有4家,跨省覆盖的有1家,跨市覆盖的有3家。

     最近4年,我国消费品零售总额环比增幅逐渐下降,但电视购物频道营业总额增幅则相对较高,经营总额从2011年的196.9亿元增加为2014年的352.4亿元。但也指出:我国电视购物行业体量依然偏小,占据整个社会消费品的零售总额比例不足1%。

     尽管如此,这个并非“土豪”的行业对社会公益活动的支持却极其慷慨。央广购物频道在正式开播前就去内蒙古做了考察,并在那里成立了第一家幸福图书馆,如今,已经在全国建了10家幸福图书馆。环球购物发挥广播特色建立“环球音乐教室”,打出的口号是“让爱响起来”。湖南广播电视台与快乐购联合“免费午餐基金会”共同发起捐助贫困学童午餐的公益活动。好享购联合江苏省相关部门启动全国“奔跑计划”,活动在全国范围内征集需要帮助的学校进行主题援助,如篮球场计划、跑鞋计划等……

     对此,认为,在对待公益活动的态度上,大部分电视购物频道由于本身的媒体属性,都把公益活动作为自身的常态工作,且逐渐意识到不仅要致力于捐助物资,还要身体力行。

     20多年来,关于电视购物的定义,市场上、学术上一直都有许多说法。此次,所界定的电视购物频道是指,以持有国家新闻出版广电总局颁发的电视购物频道牌照的专业频道为载体,把产品介绍给消费者,消费者通过打电话、网络等渠道直接从电视购物频道购买商品,并享受免费订购送货式服务。

     在解决了概念的“不确定”问题后,又提出了另一个“不确定”的问题,即行业发展阶段。报告撰写方央视市场研究有限公司副总裁田涛介绍说,在对11家电视购物频道的管理者采访后了解到,大家对于行业发展阶段有不同的认识,其想法和判断多会受到自身所在电视购物频道发展情况的影响,对于发展阶段的判断主要有以下几种观点:

     发展期。持此观点的管理者较多,同时他们也考虑到未来的衰退。原因在于一方面整个行业已经初具规模,业绩一直在增长,另一方面从大环境讲,即无店铺零售行业中,是高频打低频的一个商业环境,电视购物行业的会员重复购买率低,竞争力弱,前景不好。

     竞争激烈期。持此观点的管理者认为行业在经历最初起步后,没有经历成长成熟期,则快速进入激烈竞争期,例如电视购物落地成本过高,电视通路销售额增长缓慢等现象可以看出激烈的竞争导致的发展艰难。

     变革扩张期。持此观点者认为行业现在正处于一个变革分化期,行业的未来会呈现强者愈强、弱者愈弱的局面,会跟卫视的市场一样,有几家是非常有影响力的,剩余的就是跟风或者能够维持温饱。

     信任恢复期。持此观点的管理者认为,2009年至今的五六年时间,行业属于信任恢复的阶段。原因在于2009年之前的10年,整个行业被电视购物短片广告等严重影响了行业形象,总局从2009年发文规范行业,之前损害行业形象的行为得到遏制。最近几年行业普遍注海南哪家医院治疗癫痫效果最好重建立品牌形象,积极恢复消费者对于行业的信任和支持。对此,田涛认为,一些电视购物短片混淆了观众对于电视购物的界定,也拉低了电视购物的分值,其实,电视购物频道绝不等于电视购物短片,前者是由广电播出机构开办的产品销售平癫痫的分类台,是一个无店铺的“空中超市”,而后者是由广告主制作的,媒体在其中的角色是传播载体。

     为了避免观众产生审美疲劳,电视购物频道正纷纷进行栏目化改造,将电视购物频道节目做得更像电视节目。

     指出,各频道采用的方式多种多样,根据主持人的风格量身开发,在节目中设置固定角色,套用情景剧的方式;将节目搬出演播室,采用实体店暗访或者商场实验室的路数;在固定栏目中定期邀请一些明星或者达人等。例如好享购的《私人定制》《好好吃》《锦绣名品》《幸福小屋》,环球购物的《冠军厨房》《生活一级棒》,家有购物的《家有好设计》《家有喜事》,天鹅购物的《淘你喜欢》等,好易购还在2014年推出首部网络品牌剧《深爱食堂》,创新了跨平台、多领域的推广模式。

     当然,专题栏目的投入往往高于普通的电视购物频道节目,并且可能在短期内无法直接贡献较高的销售额,即便如此,一些电视购物频道仍坚持“赔本赚吆喝”的策略,希望将栏目打造成频道的一张名片。与此同时,另一种更有“钱景”的模式——节目合作也破茧而出。

     湖南广播电视台《爸爸去哪儿》第二季于2014年6月开播,快乐购看准时机强势出击,在节目播出的同时推出包括节目中的景点亲子夏令营、萌娃同款水壶、太阳镜等商品,获得大卖。2015年,快乐购更是同湖南广播电视台深度合作,将针对《爸爸去哪儿3》推出新广告互动合作方案——芒果扫货APP,观众在广告播出1分钟内,通过手机摇一摇可以实现对广告产品一键购买,打造T2O平台,真正实现所见即所买。

     捷孚凯(GFK中国)消费者调查数据显示,2014年消费者在网络渠道花费5000元以上的人数比例为40.6%,而电视购物仅为9.4%,在购买频次方面,网络购物每周一次的消费者比例为64.2%,电视购物仅为8.4%,而在购买商品满意度方面,网络购物满意度为91.9%,电视购物为68.6%。

     针对我国电视购物的现状,许多学者都建言将电视购物、网络购物等多种通路整合起来的商业模式就是电视购物的未来。指出,各通路并不是各自发展,而是基于数字技术的、可以交互的和非线性播出的融合发展,例如电视购物可以尝试建立以“加护机顶盒+家庭POS机”为核心的电视支付平台等。

     与此同时,从国内外电视购物频道发展历程和经验来看,单兵作战在以“微利”为特点的零售业中很难生存。目前,以东方购物、快乐购等为代表的几个购物频道,正是凭借其较快形成的强大规模效应,获取了良好的经营业绩和品牌影响力。指出,规模化经营将是电视购物频道未来决胜的关键因素,区域性电视购物频道则需要找到适合本地的特色经营道路,否则很有可能会在竞争的浪潮中退出。5月10日,国内首家电视购物行业组织避免癫痫疾病遗传给孩子“中关村广电媒体营销产业联盟”完成注册登记手续。总局支持其在此基础上发起成立中国电视购物联盟。中国国际广播电台副总编辑、联盟理事长任谦表示,联盟的成立意味着中国电视购物行业进入了一个新的发展期。

     提起电视购物的他山石,就一定要说美国、日本、韩国的电视购物,在这几个国家,电视购物都是消费者购买商品的重要渠道而且颇有“人缘”。

     在美国,电视购物起源于上世纪70年代,早期有12个购物频道,上世纪80年代末,美国大约有30多家以电视购物为主的电视购物频道,到上世纪90年代初期,经过市场洗牌后,大多数地方性的电视购物频道都销声匿迹了。1982年在佛罗里达州成立的电视购物频道HSN和1986年成立的QVC成为美国仅有的两家全国性电视购物频道。目前,美国电视购物频道行业年收入已达千亿美元。

     在日本,电视购物行业自1996年成立后就一直稳步向前,日本政府颁布了《关于特定商业交易的法律》,法律政策促进了电视购物的发展,日本电视购物营业额占社会消费品零售总额的比重逐年攀升,日本目前最大的两家电视购物频道是株式会社投资成立的丘比特电视购物频道和QVC-japan,占据日本电视购物市场的半壁江山。

     在韩国,电视购物产业受美国电视购物产业模式影响颇深且得到了政府的大力支持,使得韩国电视购物频道在亚洲堪称发展最成功的典范之一。该国电视购物频道自1996年开播,在2000年~2002年间,以每年60%的幅度快速扩张,到2006年就已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场。CJ电视购物是韩国最早成立的电视购物频道,LG电视购物和CJ电视购物是韩国最大的两家电视购物频道,成立之后,以惊人的发展速度使电视购物与百货业、大型超市并驾齐驱,形成韩国流通业三足鼎立的局面。

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