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大牌们纷纷布局线上 是什么让奢侈品动心了

时间:2019-10-22 14:05:58

  奢侈品越来越“接地气”了。从每天一睁眼刷到的朋友圈,到微博的开屏页面,再到抖音上的魔性视频,奢侈品广告随处可见。尊贵、独特、高高在上的奢侈品正在向大众走近。

  除了营销策略的大众化,奢侈品“触电”也越来越多。如果是三年前,你问任何奢侈品品牌对电商的态度,答案一定是“不做”。即使电商已经势不可挡,但奢侈品始终对其筑起高墙——假货、品控和调性,始终是他们的顾虑。不过如今这座高墙正在逐渐坍塌。

  回顾2018,一切似乎有迹可循——2018年10月,奢侈品电商念旧派爱马仕,官网上线了购物功能,还投放了朋友圈广告;阿里巴巴和奢侈品集团签约,成立合资公司;京东和新宇亨得利签约……无论是京东、阿里、唯品会等综合电商平台,还是寺库、魅力惠等专攻奢侈品市场的垂直电商,都开始加码布局。业内人士认为,这一系列动作都标志着奢侈品电商大势已成。

  前10年的奢侈品电商为什么不好做?

  2010年前后,伴随电商迅猛的发展,奢侈品电商掀起了第一波浪潮,不过那段时间,奢侈品电商日子过得很艰难,高冷奢侈品与大众化电商结合的模式一度被看衰。

  走秀网的工作人员就曾在知乎“奢侈品适合走电商模式吗”这个问题中写下:2009年到2010年,我们过得非常不好,因为那时没有人在网上买奢侈品。那个时候网络支付环境还不成熟,网络购物环境整体不规范,假货层出不穷。尝试了各种手段整治,但总有漏网之鱼。

  有业内人士坦言,消费者面对奢河南哪里治癫痫好侈品电商平台的第一诉求则是保证真品。假货泛滥困扰整个电商行业,而这一问题在奢侈品领域更是致命的。而且电商平台上没有物理区隔,不同层级的品牌混在一起,相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

  除此之外,巨大的投入也是奢侈品电商要接受的考验,中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者,过去牵绊奢侈品电商最大的问题来自两方面,一是获得品牌商的信任,解决货源问题;二是获得消费者的信任,解决正品保证和物流品质问题。

  “一方面,很多奢侈品电商在前端投入了大量资金进行采购;另一方面,又要投入巨额资金进行获客,因为奢侈品用户在消费人群中仅占约10%的比例,这使得奢侈品电商的获客成本非常高。‘前端采购+后端获客’无疑让很多奢侈品电商不堪重负。”曹磊表示,模式上的问题也导致第一轮奢侈品电商幸存者寥寥。

  为和奢侈品大牌合作

  京东谈判七八次、阿里成立打假联盟

  曾有京东人士透露,每一个奢侈品大牌入驻京东,都要与其团队谈判至少七八次。“从集团总部、亚洲区再到中国区,每个团队至少要见两次面。”甚至一些与集团总部的谈判,是京东创始人刘强东亲自出面。这一切都足以证明,京东在进军奢侈品市场上的势在必行。

  而阿里巴巴则在近几年持续落实知识产权保护工作。2017年1月,阿里巴巴倡议成立打假联盟(简称AACA),一年多后,2018年8月,联盟成员已经突破100家,来自全球16个国家和地区,覆盖奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业,由微软、苹果、LV等百余品牌组成。

  这些措施推进了奢侈品电商的进程。比如Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE,爱马仕旗下的生活品牌黄冈癫痫病医院排行“上下”也已入驻。而阿里巴巴则在2017年签下了数十家奢侈品牌,包括Burberry、Hugo Boss、Moschino、蒂芙尼等入驻天猫奢侈品频道。2018年郑州专业治疗癫痫病的医院在哪里阿里巴巴还与全球最大奢侈品电商YNAP成立了合资公司。

  业内人士认为,奢侈品向电商筑起的墙壁正在解体,一方面是因为电商平台所做的努力,让他们卸下了“盔甲”,另一方面也是因为线下业绩增长压力和关店潮,年轻消费群体转移线上不可逆转,不得不改变心思。就连奢侈品品牌中最保守的爱马仕也在今年10月正式开通了官方网站的销售功能,几百块钱的香水,几万块的皮具,用户都可以在线下单。而众人期待的奢侈品巨头和中国电商巨头合作,还会远吗?

  看准年轻一代

  电商奢侈品迎来机遇和变革

  贝恩咨询的一份报告显示,年轻一代将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力,中国奢侈品买家的平均年龄较国外买家年轻10岁左右。近日寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布的《2018微博高端消费影响力白皮书》也提到,奢侈品消费的年轻化已成定局,也成为影响奢侈品电商势头的重要因素之一。

  这样一来,Dior、LV与抖音合作也就好理解多了。随着年轻一代消费者逐渐成为奢侈品主力受众群体,奢侈品牌们通过出“奇招”来拉拢这一部分消费者也是顺应潮流趋势。在流量大户不断洗牌的2018年,抖音、小程序等新软件的兴起,掀起一波奢侈品品牌的营销热潮:通过朋友圈广告、微博“带货”、抖音视频等社交关系汲取能量,开发其社交价值,并配合各自的技术形成完整的电商链条。

  顺应趋势和用户,对目标消费者的洞察,从而转变自己的营销策略和销售渠道,这一切都在说明奢侈品品牌“变”了。崭新的2019年,或许会成为奢侈品电商迎来无限机遇与变革的一年。作者:祝云燕

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